松森議員の質問

2026年6月定例会で、松森潤平議員は「庄原市のブランディングの方向性」について質問しました。5つのリーディングプロジェクト「ピースフル」の第1の柱として掲げられたブランディング推進について、「庄原市＝〇〇」というブランドの核の定義、インナーブランディング（市民・職員自身が庄原の価値を再認識する仕組み）、全庁横断的な連携体制の整備を訴えました。市は令和8年7〜8月の市政懇談会でブランディングをテーマに市長自ら説明するとともに、「シティプロモーション構想」を令和8年度中に策定することを示しました。「庄原市＝里山」とするかどうかは現時点で未定です。

2026年（令和8年）6月定例会　一般質問

庄原市のブランディングの方向性について

🏛️ 質問議員：松森潤平議員議席番号 1番

テーマ：インナーブランディング強化／シビックプライド醸成／ AIアバター活用提案

📋 議論の背景

🏢 市の現状と取り組み

「庄原ブランディングの推進」をピースフル5プロジェクトの第1の柱に位置づけ（令和8年度〜）
経営戦略課内に「シティプロモーション係」を新設
庁内横断プロジェクトチームを編成・検討中
広報しょうばら・公式SNS（LINE・Facebook等）で情報発信
スポーツ大使・ふるさと大使・応援大使を任命済み
市政懇談会（7〜8月）でブランディングをテーマに実施予定
今年度「シティプロモーション構想」策定予定

🔍 現場の現状と議員の調査

市民アンケートで愛着度が10年前より低下、観光地認知度も低水準
「自慢したいもの」→ 全世代で「自然」が1位（差別化困難）
「10年後の庄原」→ 市民が「子ども」をキーワードに挙げる
「里山」キーワードが庄原市内で多数使用：里山マルシェ・里山の夢・里山の駅ふらり・里山体験交流協議会・里山未来クラブなど
全国先行事例：十日町（里山×現代アート、数十万人集客）、神山町（里山×IT）
AIアバター全国事例：府中町・長瀞町・明和町など普及拡大

💡 議論のポイント

❓

「庄原＝〇〇」が未定

ブランドの核となる定義が今も「知恵を絞っている段階」。議員が2度聞き返しても具体的な答えは出なかった。

🟡 検討中

🌿

「里山」キーワードを提言

松森議員が「里山」を軸としたブランディングを提言。市内の多様な分野で既に根付いていることを具体的データで示した。

🟡 参考にして検討

🤖

AIアバター活用を提案

窓口案内・シティプロモーションへのAIアバター導入を提案。ヒバゴンや大使をキャラクターに活用できると提言。

🔵 まだまだ研究段階

💬 質疑応答（チャット形式）

📌 大綱１：インナーブランディング・ブランドの核・市民の気運醸成

🗣️ 松森潤平議員（Q1）

市民の愛着度・幸福度を高めるため、インナーブランディングの視点が極めて重要と考えるが、市長の見解は？

背景：第3期長期総合計画アンケートで市民の愛着度が10年前より低下

🏛️ 八谷市長（A1）

インナーブランディングとは、市民・職員が本市の豊かな自然・歴史・文化・人の温かさを深く理解し共有するプロセス。地域の価値を再発見し誇りを感じることが愛着度・幸福度の向上につながり、アウターブランディングへの好循環を生む。さらに強化していく必要があると感じている。

✅ 重要性を認識・強化意向あり

🗣️ 松森潤平議員（Q2）

「庄原市＝〇〇」というブランドの核について、現状でお考えがあればお聞きしたい。

📋 経営戦略課長（A2）

庄原ブランディングは5つのリーディングプロジェクトの1つの柱。各部署横断のプロジェクトチームで様々な手法を検討中。「庄原市＝〇〇」の核となる部分はまさにプロジェクトの肝であり、今まさに知恵を絞っている段階。

🟡 検討段階・核心は未定

🗣️ 松森潤平議員（Q3）

ブランディングを進める上で全庁横断的な連携体制が必要。具体的にどのような連携体制を想定しているか？

📋 経営戦略課長（A3）

ブランディングは全ての分野に関係する非常に裾野の広い業務であり、庁内全般にわたって横断的に取り組むべきという認識。各部署の情報を探る仕組みと効果的な情報発信方法の課題もプロジェクトチームで協議検討を進める。

🟡 方針明示・具体的体制は検討中

🗣️ 松森潤平議員（Q4）

「里山」を1つのキーワードとして検討してほしい。さらに気運醸成の手法、そして中学生・高校生・若者・子育て世代への意見聴取の場をどう考えているか？

里山使用事例：里山マルシェ／里山オープンガーデン／ブランド米「里山の夢」／里山の駅ふらり／里山古代クラブ／里山体験交流協議会／里山暮らし／里山未来クラブ（会派名）

📋 経営戦略課長（A4-1）

7月・8月の市政懇談会で市長自らブランディングを説明し市民に共感してもらう機会を設ける。「里山」は「非常に馴染みが深い」として参考にする意向。また総務省「地域力創造アドバイザー」の広報戦略専門家の活用を検討中。

✅ 里山キーワード「参考にする」

📋 地域政策部長（A4-2）

ブランディングはピースフルの第1の柱として他の4プロジェクトと大きく連関。子どもへのアプローチはキャリア教育・まちづくり・観光・食料とエネルギーと連動する形で進める。「庄原には何もないよ」ではなく「こんなにいいところがある」、離れた人も「帰っておいで」と言えるまちを目指す。

📌 大綱２：市民を最大のファンに・シティプロモーションのプラットフォーム・大使活用・AI活用

🗣️ 松森潤平議員（Q5）

市民1人1人が庄原の魅力に気づき誇りを持てる気運の醸成に向け、どのような道筋を描いているか？

🏛️ 八谷市長（A5）

市民の皆さんが庄原の最大のファンとなり、日常の言葉で魅力を語ることこそが何者にも代えがたい発信力。具体的にはブランディング重要性・効果的手法を学べるセミナーの開催と、魅力発信の仕組みづくりをプロジェクトチームで検討する。「誇りと愛着の種を撒き大切に育てていく地道な取り組み」が必要。

✅ セミナー開催・仕組みづくりを明示

🗣️ 松森潤平議員（Q6）

施政方針に示された「発信基盤とプラットフォームの構築」とはどのような形で構築しようとしているのか？

📋 経営戦略課長（A6）

情報発信に長けた事業者とのコンソーシアム的な推進主体の形成が必要と認識。今年度「シティプロモーション構想」を策定予定。構想では現状課題の整理と今後の方向性を示し、アクションプランも並行して整備する。ただし推進主体の具体的形態は「まだ申し上げられない」。

🟡 今年度中に構想策定予定

🗣️ 松森潤平議員（Q7）

スポーツ大使（金藤理恵氏）・ふるさと大使（西田和昭氏）・応援大使（徳永ゆうき氏）を活用したプロモーションは現在行われているか？

📋 経営戦略課長（A7）

ブランディング的位置づけとして著名人とのコラボレーションは「これまで十分にできていなかった部分もある」と認め、今後の検討材料とする意向を示した。

🟡 活用不足を認め・今後検討

🗣️ 松森潤平議員（Q8）

AIアバターの活用（窓口案内・シティプロモーション）について実証実験の研究を取り入れるお考えはあるか？全国事例：府中町（多言語対応）、長瀞町（キャラクター「とろにゃん」）、明和町（「めい姫」）、広島ドラゴンフライズ（ファン交流）。庄原にはヒバゴンや大使など活用できる素材がある。

📋 経営戦略課長（A8）

AIの活用は庁内全般で推進中。シティプロモーション分野でのAIアバター活用事例は承知しているが、具体的にどこに活用できるかは「まだまだ研究段階」。今回の提言を検討材料とする。

🔵 研究段階・提言を参考に

📊 最終構図まとめ

🎯

ブランドの核

「庄原＝〇〇」は未定
今年度中に方向性整理へ

🌿

「里山」提言

市が「参考にする」と応答
採用の明言はなし

📡

プラットフォーム

シティプロモーション構想
令和8年度中に策定予定

🤖

AI活用

アバター導入は「研究段階」
提言を検討材料へ

🗓️ 今後のスケジュール

令和8年（2026年）7月〜8月

市政懇談会（全地域）を開催。テーマ：庄原ブランディングの推進。市長が市民に直接説明し共感を促す。

令和8年度中

「シティプロモーション構想」策定。現状課題の整理・今後の方向性・アクションプランを策定。総務省「地域力創造アドバイザー」の専門家活用も並行検討。

今後継続

プロジェクトチームでブランドの核・大使活用・AI活用を継続検討。議会「市民と語る会」での若者意見聴取も予定。

➕ さらに詳しい背景や調査結果（詳細レポート）を見る

【対象議会】2026年（令和8年）6月定例会　一般質問
議題：庄原市のブランディングの方向性とAI活用の可能性
質問議員：松森潤平

1. 議論の前提となる市の現状と取り組み

令和8年度より庄原市は「庄原ブランディングの推進」を5つのリーディングプロジェクト「ピースフル」の第1の柱として掲げた。これまでも広報しょうばらや公式SNS（LINE・Facebook等）を通じた情報発信を継続してきており、令和7年8月の鮎友釣り写真が広島県広報コンクールで最優秀賞を受賞するなど、職員による広報活動の成果も見られる。組織面では経営戦略課内に「シティプロモーション係」を新設し、推進体制を整備している。市内の各部署を横断するプロジェクトチームを編成し、ブランディングの具体的手法を検討中である。令和8年7月・8月には全地域で市政懇談会を開催し、庄原ブランディングの推進をテーマに市長自らが市民に説明する機会を設ける予定。外部専門家の活用については、総務省「地域力創造アドバイザー」制度による広報戦略専門家の招聘を検討中。また、今年度中に「シティプロモーション構想」の策定を予定している。スポーツ大使（金藤理恵氏）・ふるさと大使（西田和昭氏）・芸備線・庄原市応援大使（徳永ゆうき氏）等の著名人も任命済みである。

2. 議員が提示した現場の現状と調査結果

松森議員は第2期庄原市観光振興計画アンケート調査および第3期長期総合計画アンケート調査のデータを示した。これらの調査では、庄原市の観光地としての認知度が低く、市民の愛着度が10年前と比較して低下しているという実態が明らかになっている。

また第3期長期総合計画策定時の市民アンケートでは、「庄原市内でどこに愛着・誇りを感じるか、市外の人に自慢したいものは何か」という問いに対して、市民・高校生・中学生の全セクションで「自然」が第1位であった。しかし、豊かな自然を強みに持つ自治体は全国に多く、差別化を図ることが難しいと松森議員は指摘した。また10年後の庄原の姿として市民が「子ども」をキーワードに挙げていることも提示された。

「里山」キーワードの広域的な定着について、松森議員は庄原市内の多様な分野での使用実例を独自調査として提示した。観光・イベント（里山マルシェ、庄原里山オープンガーデン）、食品ブランド（ブランド米「里山の夢」）、施設（里山の駅庄原ふらり）、歴史教育（里山古代クラブ、庄原市里山体験交流協議会）、移住定住（里山暮らし）、そして議会会派名（里山未来クラブ）にまで及ぶ。

全国先行事例として新潟県十日町市津南町（里山×現代アート、年間数十万人の来訪者）、徳島県神山町（里山×IT、若い企業家によるサテライトオフィス誘致）を提示し、「里山」を軸とした差別化ブランディングの可能性を示した。AIアバター活用では安芸郡府中町（多言語行政窓口対応）、広島ドラゴンフライズ（ファン交流）、埼玉県長瀞町（キャラクター「とろにゃん」）、三重県明和町（「めい姫」）の事例を提示した。

3. 議員の質問と市への訴えの要点

松森議員が市に求めた主な内容は次の通りである。①インナーブランディングの強化：外向きの発信より先に、まず市民・職員が庄原の価値を再認識することを最優先とすること。②「庄原市＝〇〇」というブランドの核の定義：差別化を図るには「自然が豊か」という一般的な強みではなく、庄原ならではの尖った核を定める必要がある。③全庁横断的な連携体制の整備：ブランディングは農業・観光・教育・暮らし・歴史文化など多岐にわたる分野が関わるため、庁内連携が必要不可欠である。④若者・子育て世代への意見聴取：10年後・20年後を担う世代の意見を収集する機会を確保すること（議会「市民と語る会」での学校訪問との連携も示唆）。⑤大使・アンバサダーの積極活用：せっかく任命された著名人大使とのコラボレーションを推進すること。⑥AIアバターの実証実験研究：ヒバゴンや大使をキャラクターとしたAIアバターで窓口対応やシティプロモーションへの活用を研究すること。

4. 議論が活発になった場面（重要）

最も繰り返しのあった場面は、「庄原市＝〇〇」というブランドの核を問う質問の2度目の往復であった。松森議員が「真の強みを生かしたブランディングの軸について、もう一度お考えはないか」と再質問したのに対し、経営戦略課長は「プロジェクトの肝であるとは思っているので、どういったものを発信すれば1番有効なのかはしっかり考えていきたい」と繰り返し、1回目の答弁から実質的な進展はなかった。

また、シティプロモーションの具体的な現在の取り組みを問うた際、経営戦略課長は「具体的なものをお返しするのはなかなか難しい」と述べ、広報紙でのインナーブランディング的取り組みと「シティプロモーション係の設置」という一般的な回答にとどまった。これに対し松森議員は「公式LINEやFacebookもあるはず」と補足しながらも、ターゲットに合わせた各媒体活用の必要性を指摘する形で議論をつないだ。大使活用については、課長みずから「十分にできていなかった部分もあろうかと思います」と不足を認めた。

5. 市の答弁と今後の方向性

【回答】
インナーブランディングの重要性：認識・強化意向あり（市長が明言）。「庄原市＝〇〇」のブランドの核：現時点で未定（「今まさに知恵を絞っている段階」）。「里山」キーワード採用：明言なし（「非常に馴染みが深い」「参考にする」との応答）。大使活用：「十分できていなかった」と認め今後検討。AIアバター活用：「まだまだ研究段階」。

【今後の対応】
①令和8年7〜8月：市政懇談会（全地域）でブランディングをテーマに市長自らが説明。②令和8年度中：「シティプロモーション構想」策定（現状課題整理・方向性・アクションプラン）。③総務省「地域力創造アドバイザー」の専門家活用を検討。④プロジェクトチームで大使活用策・AI活用策を継続検討。

【最終的な市のスタンス】
ブランディング・インナーブランディングの重要性については市長・担当課・部長のいずれも一貫して認識しているが、「庄原市＝〇〇」という最も重要なブランドの核の設定は本議会時点でも定まっていない。具体的手法・プラットフォーム形態・大使活用・AI活用はいずれも「検討中」「研究段階」の域を出ておらず、令和8年度中に策定予定のシティプロモーション構想が最初の具体的な成果物となる見通しである。

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